Понятие деятельности рекламных агентств

Рекламное агентство – это организация, объединяющая людей, обладающих специальными знаниями и навыками, в единую компанию, которая хорошо разбирается во всех аспектах маркетинга и потребительского поведения. Они должны быть восприимчивы к другим людям и общению, знать СМИ и рынки, быть опытными копирайтерами, художниками, телепродюсерами, исследователями, администраторами. Рекламное агентство предлагает среду, в которой профессионалы разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и объединять свои таланты для создания эффективной рекламы для отдельных клиентов.

А. Деян выделяет три функции, которые должно выполнять рекламное агентство:

1) создание рекламного обращения, которое оно также производит и размещает;
2) рекламные консультации – помогают определить стратегию и концепцию рекламной кампании;
3) посредничество между рекламодателями и СМИ (покупка рекламных площадей); рекламодатели и компании, специализирующиеся на маркетинге (исследование рынка, мотивация); рекламодатели и владельцы типографий, выпускающих брошюры, каталоги, руководства по продукции, плакаты, постеры.

Планированием, подготовкой и размещением рекламы занимаются все агентства, но объем и степень тщательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются.

Рекламные агентства имеют свою классификацию:

1) по объему оказываемых услуг:
- • агентства с полным спектром услуг (рекламные агентства полного цикла);
- • рекламные агентства с ограниченным сервисом)
- • универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;
- • специализированные агентства (специальные агентства) работают только на одном или нескольких видах рекламных носителей;
- • на внутреннем рынке;
- • на внешнем рынке;
- • совмещение агентств — когда рекламодатель поручает рекламу экспортируемых товаров отечественному рекламному агентству, которое осуществляет ее через иностранное рекламное агентство. Такая система именуется в экспортной торговле «парой агентств», и отечественные рекламные агентства, находящиеся в стране-экспортере, в этом случае выполняют лишь контролирующую функцию по отношению к зарубежному рекламному агентству.
Рекламодатель и рекламное агентство заключают между собой договор или соглашение, регулирующее общие отношения между ними. На рис. Представлены 10.1 этапы организации рекламного процесса.

Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах возникает большая потребность в организации различных специалистов в отделы и более четком определении зон ответственности. К основным функциональным подразделениям рекламного агентства относятся:
- • креативный отдел – объединяет копирайтеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников;
- • отдел исполнения заказов – включает в себя руководителя и инспекторов рабочих групп заказчика, руководителя службы выполнения заказов;
- • отдел маркетинга – включает специалистов по распространению рекламы, исследованиям и мероприятиям по стимулированию сбыта;
- • Административный отдел – включает специалистов по бухгалтерскому учету, по разработке и контролю за выполнением долгосрочных финансовых планов, согласованию доходов и расходов, разработке текущих методических указаний, а также президента и руководителей отделов.
Как работают 95% всех рекламных агентств?

Успех агентства как бизнеса людей во многом зависит от его кадровой политики, от того, насколько качественно оно решает задачи по привлечению, обучению, стимулированию и оплате труда сотрудников.

Для привлечения и удержания перспективного клиента рекламное агентство должно быть не только техническим, креативным и концептуальным центром рекламы

Рис. 10.1. Этапы организации рекламного процесса

деятельности, но и как контролер и координатор рекламных кампаний. На Западе, несмотря на многообразие типов рекламных агентств, в большинстве организационных механизмов установлен один и тот же принцип — всю работу с конкретным клиентом осуществляет специалист. Его называют ответственным менеджером проекта (аккаунт-менеджером), контактором, бренд-менеджером (если он занимается рекламой бренда) (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства

Вознаграждение рекламного агентства поступает из двух основных источников.
- 1. Комиссия, полученная от рекламных носителей (2/3 дохода рекламного агентства). Обычная сумма составляет 15% от тарифной стоимости рекламной площади и времени, приобретаемых у носителя распространения. Например, в Италии сумма варьируется от 3 до 15%, во Франции — от 15 до 20%, в Гонконге газеты дают комиссию до 30%. В некоторых странах существует государственная пошлина на комиссию (например, в Швеции и Исландии — 20%, в Иране — 10%).
- 2. Плата, полученная от клиентов за предлагаемые услуги. Они являются дополнительным вознаграждением, когда смета расходов на создание и размещение рекламы настолько велика, что не покрывает комиссию.
Законодательство, разрешающее открытие и регистрацию рекламных агентств, обычно различается от страны к стране. В США, например, для этого не требуется специального разрешения, но должны быть доказательства его финансовой состоятельности и независимости как от рекламодателей, так и от рекламных носителей. В некоторых странах, особенно в развивающихся, для регистрации рекламных агентств требуется разрешение властей.

Виды и отличия рекламных агентств

Рекламные агентства многих западных стран объединены в ассоциации: Американская ассоциация рекламных агентств, Шведская федерация рекламных агентств, Федерация рекламных агентств Франции и другие. Основной функцией этих ассоциаций и федераций является защита профессиональных интересов членов и оказание им различных услуг. Наряду с национальными ассоциациями существуют также Международная ассоциация рекламы в Европе, Международная ассоциация рекламных практик, Международная ассоциация рекламодателей, Европейская ассоциация рекламных агентств, Рекламная ассоциация скандинавских стран и другие. Они обсуждают проблемы развития международной рекламы, проводят информирование, дают рекомендации по рекламной практике, способствуют развитию отношений между национальными рекламными организациями.

Помимо рекламных агентств формой рекламы могут быть специализированные (творческие) организации. К ним относятся структуры (студии художников, составители текстов — копирайтеры, дизайнеры, дизайнеры, типографии и другие), к услугам которых время от времени прибегают, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как рекламодателей, так и рекламного агентства.

Экспортер, который хочет провести рекламную кампанию за границей, имеет следующие возможности:
- а) выбрать одно из ваших агентств, которое работает либо напрямую с иностранными рекламоносителями, либо через представителя в вашей стране;
- б) выбрать агентство, имеющее филиалы или филиалы в других странах или имеющее соглашения с иностранными агентствами;
- в) выбирать местные агентства на каждом отдельном рынке.
При выборе агентства экспортер должен учитывать следующие критерии:
- • размер охвата рынка. Хотя многие крупные агентства имеют значительный охват рынка, они могут не полностью охватывать все рынки, в которых заинтересован экспортер;
- • качество обслуживания. Качество исполнения заказов клиентов у разных рекламных агентств неодинаково. Иногда в компании есть хороший отдел рекламы, но местный отдел работает неудовлетворительно;
- • сумма расходов на рекламу. Бюджет компаний должен предусматривать определенные минимальные ассигнования на рекламу через рекламные агентства в своей стране или зарубежные агентства. Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать крупные международные рекламные агентства;
- • необходимость международного сотрудничества. Если компания хочет организовать стандартное международное продвижение, она должна создать хорошую координацию и значительный контроль, что может быть достигнуто с помощью международного агентства;
- • структура компании. Международные компании с децентрализованной структурой управления обычно поручают своим местным филиалам найти рекламное агентство. Аналогично — при согласовании совместных рекламных мероприятий с дистрибьюторами: рекомендуется использовать местное рекламное агентство.
Кроме того, необходимо учитывать такие соображения, как время существования агентства, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т д.

Рекламные работы требуют профессиональных знаний в различных областях, специального оборудования для производства радио- и телерекламы, наружной рекламы и т.д.

Чтобы получить максимальную отдачу от рекламного агентства, каждый бизнес должен предоставить агентству достаточно времени для подготовки хорошей рекламы, проводя с ним регулярные встречи. При этом руководство компании должно иметь представление о затратах, которые несет агентство при подготовке и реализации рекламной кампании, не перекладывая на агентство вину за собственные ошибки.