Мечта, потребность, проблема, боль — за что клиент готов платить?
Какие «хотелки» клиента нужно подчеркнуть в продукте, чтобы зарабатывать больше и быстрее.
Меня зовут Евгения, я менеджер по продукту в Humathéq. Наша работа заключается в разработке новых видов продукции. Одной из концепций, которые мы используем в разработке, является дизайн-мышление.
Прежде чем применять дизайн-мышление, нам нужно решить, «к кому» мы собираемся его применить. О том, как идентифицировать клиентов и пользователей продукта, я писал здесь. Следующий шаг — выяснить, какие проблемы и жалобы клиента и пользователя мы собираемся решать.
Продукт не должен решать проблемы владельца, семьи владельца, директора или бухгалтерии. Продукт всегда находится в центре внимания клиента и пользователя .
В университете они узнали, что продукты являются ответом на потребности рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и заменило слово «необходимость». И в сознании практикующих маркетологов произошла подмена понятий: потребность = проблема.
Почему важно понимать разницу? Давайте посмотрим, что есть в «списке пожеланий» наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:
- Мечтать
- Необходимость
- Проблема
- Боль
Мечта – это то, что клиент хочет получить в отдаленном будущем. Люди мечтают о разных вещах. Для кого-то самая большая мечта — собственная машина, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Сны о людях нельзя сравнивать друг с другом. Но можно найти и то, что их объединяет: срок реализации и уровень приоритета.
Сон не срочный.
Мы не торопимся исполнить мечту завтра или до конца месяца. Некоторые сны лучше оставить мечтами на всю оставшуюся жизнь.
Мечта… важна?
Задайте себе этот вопрос. О чем вы мечтали 5 лет назад? Реализовано? Если нет, то этот сон остался с вами или его сменили другие? 😉
Цитата из фильма «О чем говорят мужчины» хорошо иллюстрирует сон»:
Невозможно исполнить мечту! Так в детстве я мечтал иметь белый Мерседес. Но как я мечтал об этом? Вот он такой — раз, и есть! И теперь я могу купить его для себя! Но во-первых, не от мечты отдать столько денег, даже за мерседес. Под дом его не поставишь: либо поцарапают, либо даже украдут…
Так что мечта – это «список желаний» с далеким и очень приблизительным сроком реализации.
Поэтому, когда мы предлагаем покупателю осуществить мечту с нашим продуктом, это не всегда важно для клиента и уж точно не срочно.
Потребность – это то, что потребителю необходимо получить в ближайшем будущем. Потребности разных людей также различны. В отличие от сна потребность попадает в поле «важно, но не срочно».
Например: девушка Женя хочет купить платье на новогодний корпоратив. До новогодней вечеринки еще 3 месяца, а значит, не нужно бежать за платьем прямо сейчас. Нет спешки. И почему это важно. На самом деле Жене не следует идти голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится)
Поэтому, когда наш продукт соответствует потребностям клиента, у него есть время подумать.
И в этот момент своими платьями напрокат мы вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».
Проблема – это то, что клиент должен решить как можно скорее. Если проблема не будет решена, возникнет негативный сценарий развития: случится что-то плохое.
Выявление потребностей Умение задавать вопросы и слушать
Например: мы не оплатили вовремя счета за электроэнергию — нас отключили от электричества и воды. Вроде не так страшно. Но представьте, что интернет не платный 🙂
Выявление потребности. Как с трех вопросов определить «боль» клиента?
Ключевое слово в этом примере — «вовремя». Потому что до вспышки негативного события ситуация была в аварийной области.
Жгучая потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле «важное и срочное».
Поэтому, если продукт решит проблему — клиент купит у нас. У клиента нет времени выбирать и искать альтернативы. Проблема должна быть решена сейчас.
Боль больше не является чем-то, что нужно решить. Вам нужно избавиться от боли. Боль вызывает реальный, часто физический дискомфорт.
Вы уже знаете, что такое боль. Каждый из нас это почувствовал. Но иллюстрации важны для содержания, поэтому:
Например: девочка Катя купила себе новые туфли. Я ходил в них весь день и вытирал ноги в кровь. У Кати рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластыри ей нужны не сейчас, а по-хорошему 4 часа назад.
Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 сутки, и это половина проблемы. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорожденным ребенком? Проблема + реальная угроза = боль.
Поэтому, если продукт лечит боль клиента, клиент будет покупать у нас. Вчера не было времени выбирать. Клиент готов платить большие деньги за решение боли. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственным критерием выбора в момент боли является облегчение или не облегчение боли.
Чем актуальнее и необходимо реализовать «Список желаний» — тем быстрее и больше клиент готов заплатить. Часто при разработке продукта мы убеждаем себя, что решаем проблемы клиентов. А ведь мы закрываем его потребность. Вы чувствуете разницу сейчас?
Евгения, привет! Отличная статья, спасибо! Все верно)
Но часто бывает так, что для одних продукт — это потребность, а для других — боль. Вы не можете угодить всем.
Хотелось бы услышать о техниках презентации продукта для каждого типа «хочется» и «болит»)
Спасибо Маргарита. Думаю, это будет в следующей статье ��
Еще куча устройств.
У человека либо есть потребность, либо нет. Если это так, то все мечты, желания лишь стадия сознания и удовлетворения потребностей.
Вы бы выдумщики читать физиологов, психологов, философов, но нет, мы спешим продать человеку всякую фигню.
Эдвард, привет! А почему бы не?
Вот пример моей книги:
регулярно попадаются интересные книги, покупаю «на будущее» (прочитаю с мыслью когда-нибудь). Есть ли необходимость? Кажется, это не так. Есть ли список желаний? Да (Мечта? В принципе да, но вполне осуществимая в краткосрочной перспективе).
Придумав яркое название для книги, выбрав правильную целевую группу (например, меня на профильной конференции), можно подтолкнуть меня к покупке книги, которую я никогда не прочитаю (половина книг, которые я покупаю, в итоге остается не чтение).
Есть ли у меня потребность? Вроде нет.. Читать умею, читать не умею, но если не куплю, в моей жизни ничего существенно не изменится.
Есть ли какие-то преимущества для меня? Да — я исполнил свою маленькую мечту, посеял надежду, что однажды прочитаю (и не забуду). В итоге за стоимость книги делаю себе напоминание.
В результате с помощью этой модели можно найти сегмент покупателей, у которых нет явной потребности, но они хотят купить товар или услугу.