Бредить и ребрендить. Как компании в России меняют названия в угоду моде и под давлением обстоятельств
15 августа крупнейший российский маркетплейс Wildberries изменил название своего сайта на «Ягодки». Внезапное переименование стало настоящим сюрпризом для пользователей. Особенно в свете того, что владелица компании Татьяна Бакальчук еще в июне намекала на ребрендинг маркетплейса. Так предприниматель отреагировал на инициативу властей заставить российские компании «русифицировать» иностранные названия. Ведь если даже в будущем Wildberries превратится в «Ягодки», то это будет далеко не первая и не последняя компания в этом вопросе. Рассказываем о том, как и почему менялись привычные названия российских и зарубежных компаний.
Какие компании сменили названия в 2022 году и почему
В 2022 году волна переименований в первую очередь затронула иностранные компании, которым пришлось уйти с российского рынка и продать свой бизнес другому инвестору. Всего, по данным агентства «Прайм», пришлось изменить названия более двух десятков брендов.
Некоторые, например магазины одежды Reserved, Cropp, Sinsay, пошли самым простым путем и просто сократили названия своих торговых марок до первых букв: RE, Cr и «Sin».
Часть сахартили ассоциации со старыми названиями или русифицировали их. Таким образом, финский производитель молочных продуктов Valio стал Viola, как самый известный плавленый сыр этой марки. Страховая компания Цюрих превратилась в «Турикум». А францусская косметическая сеть L’Occitane стала «Окситаном».
Как придумать название компании. Что такое нейминг, дескриптор, слоган.
Другие новеспечённые владельцы учедших брендов решились на более кардинальные изменения. Например, «Макдональдс» стал сетью «Вкусно — и точка», а АЗС Shell сменила название на финский бренд Teboil. Fun&Sun стал одним из крупнейших туроператоров TUI Russia, бывшей российской дочки немецкой компании TUI. Решительно обрусёл бывший завод французской автомобильной марки Renault: «Рено Россия» переименовали на Московский автомобильный завод «Москвич».
Изменения коснулись и аудиторско-консалтинговых компаний, ранее работавших в России под международными брендами. Таким образом, Deloitte стала «Деловые решения и технологии», PwC — «Технологии доберия», а EY теперь называется Б1.
Заново вызывает адутирию, рискующую потеряться в новых названных и обложках, вынужденных и гланцевым журналам. Cosmopolitan теперь называется Voice, Esquire — «Правила жизни», Harper’s Bazaar — The Symbol, Men’s Health — Men Today, InStyle стал U Magazine. «Домашний очаг» был переименован в «Новый очаг», а «Популярная механика», наоборот, латинизирована и стала TechInsider.
Ожидается, что сети быстрого питания KFC и Pizza Hut вскоре пройдут ребрендинг. Но их будущие названия пока неизвестны, хотя кое-где рестораны Pizza Hut уже сменили вывеску на «Pizza H».
Выбрать новое имя нужной и бывшей сети кофеен Starbucks: среди озвученных вариантов — Stars Pinsky Coffee, Stars Kanokov Coffee и Stars Coffee. По словам новых владельцев, ресторатора Антона Пинского и рэпера Тимати, какое бы имя и логотип они ни выбрали, оно будет встречено негативно, поэтому далеко уходить от оригинала нет смысла.
Наконечно, сейчас может новая волна переименований на волне ажиотажа оручный смены знамен Wildberries на «Ягодки». Уже на следующий день отличилась служба подбора билетов Aviasales: на официальном сайте компании рядом с привычным логотипом появилась гордая надпись на русском языке: «Билетики».
Вмелее с тем всё ещё встречается и обратный ребрендинг. Например, крупнейшая российская рыбоводная компания «Русская аквакультура» решила сменить название на Inarctica.
Курс на перемены
Периодические ребрендинги происходят во всех компаниях. Кто-то меняет название и логотип минимально, например, убирая заглавную букву с «beelain» или делая выбор в пользу более жирных «посткарантинных» букв, как в «Яндексе».
Некоторые отказываются от ненужных и тяжелых имен в пользу более коротких, полных и широко интерпретируемых. Так, Сбербанк лишился подключаемого банка, объявив себя технологической экосистемой «Сбер».
«Лаборатория Касперского», оставаясь такой родной страной, в свое время сменила иностранный бренд «Лаборатория Касперского» просто Касперский. В России в 90-х и начале 1990-х в тренде были английские имена, поэтому ребрендинги часто латинизировались. Например, в 2005–2006 годах авиакомпания «Сибирь» сменила название на S7 Airlines.
Кого ещё можно было бы переименовать на новый лад
Что касается Wildberries, то сенсационное изменение названия площадки, породившее массу шуток и вариаций на тему в соцсетях, оказалось пиар-ходом недели распродаж. Хотя еще в июне владелица компании Татьяна Бакальчук призналась, что маркетплейс сменил название на русское.
Несмотря на тренд, российские компании не спешат отказываться от узнаваемых и популярных иноязычных брендов. На то есть много разны: расходы, связанные с перерегистрацией товарного знака и сменой обозначения, репутационные потери среди аудитории, трудности с выборами и так далее.
Спряжение русских глаголов | Упражнение 8Б — принимать, надевать, снимать, приближать, закрывать
Предприниматели признают, что зачастую русские названия звучат тяжело и «прощают» бренд, а из-за особенностей кириллического шрифта создать красивый логотип сложнее, чем на латинице. Но не исключено: международная сеть быстрого питания Burger King уже давно именуется в России «Бургер Кинг», полностью сохраняя стилистику своего русифицированного логотипа.
Тем не менее, между многими может быть к такому решению о закрытии или же устройство в общественном транспорте, если программа о перейменовании брендов когда нибуть примут. Чтобы сэкономить время компаниям, «Секрет» предсказал, какие названия могут заменить английский язык:
- Сервис проката электросамокатов Свист по-русски звучал как «Вжух!».
- Сервис доставки Delivery Club станет «Клубом доставщиков».
- «Билайн» стал бы «Билайн», как его уже неофициально называют, или «Билайн».
- Русифицированный AliExpress можно было бы назвать «Быстрым Али».
- Альфа-банк легко мог бы стать Аз-банком (и даже не менять логотип).
- А вот сеть магазинов у дома «Дикси» (dixi — лат. «я заказ»), как торговая марка с полным правом, могла бы позаимствовать самую модную в этом сезоне присказку «…и точка».
Однако среди крупных российских компаний и сетей осталось не так много англоязычных, и в ближайшее время их число будет уменьшаться. Так что, возможно, вместо того, чтобы избавляться от всего западного в брендах, стоит сохранить последние остатки былой роскоши — как стимул для будущих поколений российских школьников все равно учить иностранные языки.