Анализ продукта в маркетинге
#Читайте дальше будет интересно
Информация, полученная в результате исследования и анализа рынка, используется для повышения осведомленности о рынке (объем, спрос и предложение, уровень конкуренции), а также в качестве основы для принятия управленческих решений. В этом материале «Достависта» рассказывает о том, что такое анализ рынка и для чего он используется.
Термин рыночный анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большинство специалистов не разграничивают его с понятием «исследование рынка» или считают его составной частью комплексного исследования рынка.
Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или комбинации рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре рынка, поведении потребителей, динамике цен.
Целью проведения анализа рынка является изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) с целью сбыта на нем продукции компании и принятия целенаправленных управленческих решений.
Любая компания на рынке, насыщенном товаром, перед запуском производства, создает мощности, должна знать: какой товар, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы дает анализ рынка, который проводится как в виде комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые необходимо решать здесь и сейчас (таблица ниже).
Структура рынка; Выявление географических, демографических и других факторов, влияющих на емкость и конъюнктуру рынка Анализ конкурентов; Позволяет оценить угрозы существующего и нового бизнеса, заменители товаров и услуг, их способность диктовать рыночные цены. Изучить целевую группу (потребителя); Нарисуйте четкий и понятный «портрет» потребителя товаров (услуг), его основные потребности, требования, особенности поведения анализ ниши; Сравнение объемов реализации товаров по разным каналам, доля рынка, выявление свободных ниш. Цены; Оценка уровня цен компании по отношению к конкурентам, их конкурентоспособности, эластичности рынка. Товары; Количественная оценка риска недопоставки продукции.
Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на снижение риска предпринимательской деятельности. Результаты предназначены для принятия руководством управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных изменений рынка и неопределенности в поведении как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их уменьшить, нужно знать:
• спрос на продукцию;
• его конкурентоспособность;
• рынки сбыта, их емкость;
• потенциальные покупатели;
• существующие конкуренты;
• деловые навыки;
• наличие сырья и материалов.
От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты анализа рынка помогают снизить риск невостребованности продукции, адаптировать производство к рыночным условиям и таким образом обеспечить дальнейшее развитие.
В нашей стране в основном используются две системы: Яндекс.Метрика и Google Analytics (GA). Ценная особенность первого — тесное взаимодействие с Яндекс.Директом, который контролирует наш рынок контекстной рекламы. Однако второй более удобен в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину Исследование проводилось в 4-х сетях магазинов г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод ПСМ, основанный на измерении чувствительности покупателя к цену продукта и в то же время дает возможность проанализировать конкурентов. Исследованы соки марок «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Богатый», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.
Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки, чтобы исключить из ассортимента марки, которые ассоциируются у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый продукт – значит плохой) и слишком высокой себестоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина у потребителей как «народного».
#Читайте дальше будет интересно
Исследования показали, что:
• оптимальная цена за упаковку 1,5 л – 79 руб.;
• минимальная цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (вышеупомянутое считается слишком дорогим);
• потребительское равнодушие — 98 руб. (обычно принято).
Как составить маркетинговый план и сделать SWOT анализ! Маркетинг для ЧАЙНИКОВ!
В результате оказалось, что марки «Я» и «Богатый» входят в диапазон оптимальных цен, а «Фруктовый сад» и «Любимый» — в допустимые (от 70 до 105 руб.). Бренд «Привет» не пользуется спросом, цена крайне низкая, ассоциируется с низким качеством.
• Вторичные исследования (данные Национальной службы статистики, рейтинговых агентств, предыдущие исследования).
• Собственный опыт и наблюдения, в том числе с помощью «тайных покупателей», анализ данных с видеокамер.
• Интервью с потребителями, переговоры с экспертами, организация круглых столов, конференций.
• Социальные сети и форумы, где вы можете найти или открыть тему, обсуждающую продукт или компанию.
• Работники организации, особенно специалисты отдела продаж, доставки, прямых продаж.
#Читайте дальше будет интересно
шаг 1. Определите цель анализа рынка
Установленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание ненужных целей на данном этапе развития компании экономит время и деньги. Иногда необходимо полностью комплексное изучение рынка, а иногда необходимо решить конкретную задачу:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.
шаг 2. Проведите исследование продукта
Проанализированы свойства товара, выявлены наиболее ценные свойства для потребителя. Товар сравнивается с конкурентами и определяется, как его можно улучшить, чтобы удовлетворить ожидания покупателя в отношении качества и цены.
шаг 3. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка – это общее количество товаров (услуг), которое может быть приобретено потребителем в данный период. Он рассчитывается в натуральном выражении (единицах) в пределах конкретного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли производить этот продукт дальше (наращивать производство), или необходимо перепрофилировать деятельность.
шаг 4. Сегментация рынка
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным характеристикам (доходы), демографии (молодые, пожилые), полу (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать отдельные качества товара (упаковки, упаковки) в соответствии с потребностями целевой группы.
Анализ маркетинга любого бизнеса за 40 минут
Шаг 5. Изучаем потребителя
Рисуется «портрет» идеального потребителя, корректируется маркетинговая и рекламная политика в соответствии с привычками, сезонными предпочтениями, реакциями. Мнение потребителей выявляется посредством анкетирования, опросов, пожелания выслушиваются и применяются с целью постоянного улучшения продукта или услуги.
Шаг 6. Изучаем рынки сбыта
Изучаем работу оптовиков, торговых точек, цепочку поставок, словом, все, что определяет появление товара на рынке и его переход к потребителю. Затраты рассчитываются на каждом этапе движения товара. На основании проведенного анализа могут измениться перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.
Шаг 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает в себя анализ эффективности различных видов товарной рекламы (баннеры, телеролики, кампании) и корректировки на основе полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, осуществляются поиски новых рекламных форм.
Шаг 8. Разрабатываем ценовую политику
Цена является одним из основных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал пример выше, он должен быть в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрение в низком качестве, слишком высокие — психологическое неприятие. Здесь также разрабатывается система бонусов, дисконтных карт и других способов привлечения покупателя.
Шаг 9. Изучаем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (товарозаменители) конкуренты, изучаются методы их работы в сравнении с их собственными методами: рекламные кампании, коммуникация, позиционирование товара (услуги). Используются полезные методы, отмечаются слабые места.
Прогнозируем продажи
Прогноз возможного объема продаж является основой для планирования производства, заказа сырья, построения логистической цепочки. Экономические и финансовые планы составляются на основе прогнозов продаж. Они не являются абсолютными и всегда составляются с учетом возможных рисков, но представляют собой один из основных инструментов построения маркетинговой стратегии компании.
Способы и методы исследования рынка выбираются в зависимости от цели и объема исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей компании. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах анализа. При этом широко используются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. В таблице ниже представлены наиболее часто используемые на практике методы исследования рынка.
Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Расследование (интервью, допрос);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговой штурм);
• Эксперимент;
• Наблюдение.
Современные методы
• эталонное измерение;
• Анализ SWOT;
• матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• анализ SNW.
Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!