Всё по специальности Менеджмент
Учебные материалы для обучающихся по специальности Менеджмент
Виды вопросов в маркетинговых исследованиях
Вопрос в ходе исследования рынка – это конкретное утверждение, призванное получить информацию, позволяющую выявить характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует множество различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки: по содержанию; по выполняемой функции; по формулировке вопроса; по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса); в форме вопроса.
В зависимости от цели, которую преследует исследователь, вопросы делятся на три основные группы:
1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспорт»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне дохода и так далее
2. Эффективные вопросы, непосредственно связанные с целями исследования.
3. Функциональные вопросы, направляющие процесс общения с респондентом. Эта группа необходима для упрощения процедуры голосования; информация, полученная с их помощью, не может быть обработана в целях исследования, но может быть использована для уточнения методов построения анкеты. В ряде функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; фильтровать вопросы; тестовые вопросы; уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или темы, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или конкретном поведении, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, также разнообразна: контактные вопросы; проблемы с буферизацией; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы по удалению; провокационный вопрос.
Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы актуальны при проведении качественных исследований.
Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно нейтрализуют влияние одних ответов на другие.
Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о важности его участия в проводимом исследовании.
Вопросы устранения предвзятости позволяют сгладить влияние предубеждений, которые могут исказить ответы респондента. Например, из соображений престижа респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Либо респондент может расценить предложенные варианты ответов как социально неприемлемые в глазах общественности.
Провокационные вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.
Другие типы функциональных вопросов также служат для направления процесса общения с респондентом. Часто вопрос адресован не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применяются фильтрующие вопросы. Вопросы-фильтры предназначены для определения принадлежности респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям того или иного продукта.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы вопросы-дубли, конфликтные позиции, вопросы с заранее определенными ответами.
Уточняющие вопросы (обязательны в бесплатных анкетах) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для уточнения каких-либо нюансов.
Архитектура вопроса предполагает композицию варианта постановки самого вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта изложения (картинка).
Вопрос явно апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что вы думаете о…?»). Если тема вопроса может вызвать у респондента чувство дискомфорта или желание приукрасить действительность, вопрос следует задавать в косвенной форме, независимо от личности респондента. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, например: «Знаете ли вы о…?»; некоторые участники, вероятно, ответят утвердительно, опасаясь показаться неосведомленными о факте (или теме), который может быть общеизвестным. Таким образом, вопрос в прямой форме «Почему вы покупаете…?» можно заменить косвенным вопросом «Как вы думаете, почему люди покупают. ?»
При выборе закрытой или открытой формы вопроса следует учитывать способность респондента предоставить достоверную информацию.
Закрытые вопросы дают респонденту «подсказки» в виде набора возможных ответов. Имея подсказку, респонденту легче ответить на заданный вопрос, если предлагается альтернатива, совпадающая с его мнением или позицией. Однако отсутствие искомой альтернативы приведет к искажению информации.
Открытая форма вопроса не предполагает никаких подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев: при отсутствии информации о возможных ответах; если аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты); при необходимости перегруппируйте ответы для более глубокого анализа.
Примером такого типа вопроса может быть: «Какой напиток вы предпочитаете?» В большинстве случаев вы можете получить честный ответ, даже если он будет несколько расплывчатым. Например, покупатель может сказать «газировка» (в то время как можно ожидать более конкретных видов напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться с особой осторожностью.
Для достижения цели опроса открытые вопросы должны задаваться без вопросов. Если вопрос изначально задан в форме «без запроса», этот же вопрос нельзя повторить позже. Например, спрашивают: «Когда вы испытываете жажду, какие напитки вы предпочитаете?» Если интервьюируемый затрудняется ответить, интервьюер может спросить: «Фруктовый сок? Пиво?» В этом случае вместо респондента ответы начинает давать интервьюер. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким «правильным», как ответ, данный без подсказки.
Дать все ответы в закрытом вопросе не всегда возможно. В то же время, если у исследователей есть представление о наиболее частых ответах, а закрытая форма облегчит обработку ответов респондентов, можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию списка возможных ответов и свободной строки для варианта «другой» или «ваш собственный ответ».
Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Крупномасштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, хорошо структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. Качественные исследования обычно используют большие неструктурированные анкеты, которые обычно обрабатываются вручную.
На практике используются следующие виды закрытых вопросов:
1. Дихотомический или одновариантный вопрос, содержащий два взаимоисключающих ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли вы кофе в зернах?» Есть только два возможных ответа: да или нет».
2. Альтернативный (с множественным выбором) вопрос, предлагающий выбрать только один вариант из представленного набора ответов. Например, на вопрос «Как часто вы ходите в кино?» можно дать следующие ответы: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «не в целом» посещать.» В этом случае, конечно, можно выбрать только один ответ.
3. Меню вопросов (множественный выбор), включающее набор ответов, где респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «Какие кинотеатры в Санкт-Петербурге вы посещали?» респондент может выбрать несколько из вышеперечисленных ответов: «Аврора», «Колизей», «Хрустальный дворец» и т д
4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят ранжировать перечисленные варианты ответов на основе субъективно воспринимаемой полезности. Например: «Расположите в порядке убывания важности для вас следующие характеристики товара: цвет, размеры, материал, цена, удобство использования».
5. Семантические вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.
На практике используются следующие типы открытых вопросов:
1. Простой (бесплатный) вопрос типа: «Что вы думаете о…?» Респондент отвечает в произвольной форме.
2. Словесные ассоциации. Респондент перечисляет слова, которые «всплывают» в памяти вместе с указанным словом.
3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по своему усмотрению.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка (как у мультфильмов), которое необходимо дополнить высказываниями к персонажам.
6. Тематический тест восприятия приложения («восприятие» — восприятие); в этом типе вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картине и как дальше будут развиваться события.
Три причины, почему не надо выбирать специальность менеджмент
Вам понравился этот материал?
Не стесняйтесь, расскажите о нас своим друзьям, одноклассникам, короче, всем, кому будет полезен наш сайт! Вам это ничего не стоит, но мы рады, что не зря старались 😉
Менеджмент простыми словами
Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!