Проблемы системы распределения в маркетинге
Развитие каналов сбыта. Внутренняя структура канала сбыта традиционно включает одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных продавцов. Исторически канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели, в меньшей степени проблемы канала сбыта. Такие каналы называются традиционными. Традиционные каналы сбыта в силу самостоятельности участников имеют слабое лидерство и, как следствие, низкую производительность. При возникновении в них конфликтов такие каналы практически уничтожаются. В 1990-е годы наряду с традиционными каналами появились новые формы русловых структур. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы. [c.253]
При оценке канала сбыта компания-поставщик должна учитывать возможность контроля за деятельностью участников. Такая проблема возникает, например, при работе через агентства по продажам. Агентства — это независимые организации, стремящиеся максимизировать собственную прибыль. Их сотрудники отдают предпочтение покупателям, покупающим большое количество товаров, причем не обязательно у какого-то конкретного производителя. Также агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции и неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. [c.507]
Получение информации о потребностях и проблемах участников канала сбыта [c.544]
Совместные комитеты с участниками канала сбыта состоят из представителей оптовых и/или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые встречаются регулярно (например, два раза в год) в какой-либо нейтральной обстановке. Это тесное взаимодействие между производителем и участниками канала может способствовать доверительному обмену, который определяет потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в обычных деловых отношениях. [о. 545]
Дмитрий Аношин — Роль BI-систем и DWH в маркетинге. Архитектура и кейсы
Через посредников движение товаров осуществляется экономичнее и эффективнее. Их по-разному называют комиссионерами, дилерами, оптовиками, дистрибьюторами, торговыми агентами, участниками канала сбыта. Посредники предоставляют различные услуги по мере движения товаров по торговой сети. Есть два типа посредников, которые получают право собственности на товары: розничные торговцы и оптовики. Розничные торговцы — это посредники, которые продают товары напрямую конечным потребителям. Они могут совершать закупки не только у производителей продукции, но и у посредников в различных звеньях канала сбыта. Оптовые торговцы — это посредники, которые распределяют товары в первую очередь среди потребителей торговли или профессиональных услуг, розничных продавцов, производителей (которые используют эти товары для производства других), правительств и крупных учреждений, которые покупают товары оптом, таких как колледжи и больницы. Оптовики также могут выступать в качестве связующего звена в канале сбыта, то есть они могут покупать товары у одних посредников и продавать их другим. Посредники существуют потому, что в маркетинге товаров есть реальные проблемы, которые легче всего решить с помощью посредников. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как упоминалось ранее, товары должны находиться в правильных местах, чтобы стимулировать обмен. Удаленность усложняет процесс сопоставления продукта и рынка, поскольку потребители в географически удаленных сообществах хотят разных вещей. Например, покупатель в Вермонте хочет купить шерстяной свитер, а в Аризоне он предпочитает легкую водолазку. [c.254]
Таким образом, мы согласились с тем, что между участниками канала сбыта может быть несоответствие целей, и кратко обсудили вопросы управления, в то же время предположив, что менеджер обладает определенной властью, основанной на влиянии, которое он может оказывать, и на зависимостях в канал. Принципиально иной подход к управлению заключается в разработке стратегий, направленных на преодоление или хотя бы снижение остроты несоответствия целей. Специальные меры включают выборочное разделение членов канала до того, как они подпишут официальное соглашение, или целенаправленное слияние участников, чтобы они могли принять цели производителя как свои собственные. [c.261]
Для некоторых производителей (особенно небольших компаний) проблемой дистрибуции является не столько выбор канала, сколько вопрос его пригодности. Их задача состоит в том, чтобы убедить ключевых посредников в канале (обычно розничных продавцов) в необходимости складирования их продукции. Предположим, что у нас есть определенные возможности для выбора конкретных участников канала, по которому будут распространяться наши товары. При этом процесс отбора включает выявление кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев отбора. [c.448]
Второй подход к разрешению конфликтов в канале сбыта заключается в объединении участников канала в единую организацию, называемую системой вертикального маркетинга. Такая система работает как единое целое, а не отдельные части. Это также может обеспечить экономию за счет масштаба. Например, участники канала могут делиться результатами исследований рынка, общими бухгалтерскими программами и помощью рекламодателей. В то же время реструктуризация канала может привести к потере эффективности, а обновленный канал может потребовать значительных финансовых вложений. Кроме того, существуют юридические проблемы, поскольку некоторые системы вертикального маркетинга могут рассматриваться как антиконкурентные. Но и в США, и в других развитых странах таких систем формируется все больше. [c.267]
Как было сказано выше, участники канала сбыта являются самостоятельными предпринимателями и имеют свои задачи, стратегии и функции в работе. Кроме того, как независимые предприниматели, они имеют свои собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от потребностей производителя (Wittreih, 1962). Поэтому, если производитель хочет заручиться сотрудничеством участников канала, он должен выяснить их природу, чтобы помочь удовлетворить их потребности и решить их проблемы. Это непростая, очевидная задача, так как у посредников может быть большое количество потребностей и проблем. Мелкие розничные торговцы могут быть переполнены, им не хватает современных информационных систем, и им нужны управленческие навыки и новые идеи, чтобы конкурировать с крупными розничными торговцами. С другой стороны, крупные производители могут столкнуться с проблемой снижения издержек с целью получения прибыли в условиях низкой маржи, а также достижения