Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку этого понятия дает классик маркетинга Филипп Котлер: «Реклама представляет собой несколько форм коммуникации, осуществляемых при посредничестве платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [3, с.511].

В современной интерпретации термин «реклама» чаще всего означает коммерческую рекламу. Однако наряду с коммерческой рекламой в постсоветской России появляется совершенно новый для нашей страны вид рекламы — социальная реклама. Я имею в виду социальную рекламу в том виде, в каком она существовала в развитых странах на протяжении столетия. Такими орами, социальная реклама 90-х гг. ХХ век становится отправной точкой в ​​истории развития современной социальной рекламы в России.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий о ее месте в системе рекламы.

С другой стороны, сходство методов социальной рекламы с методами коммерческой и политической рекламы позволяет отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы существуют характерные цели, не являющиеся специфическими для одного вида рекламы, — общие цели. Это дает возможность выделить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена ​​на достижение благотворительных целей» [1]. Относится к категории некоммерческой рекламы.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими учреждениями или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв к голосованию в пользу кого-либо или привлечение внимания к делам общества» [2, с.610].

«Публичная (социальная) реклама транслирует сообщения, пропагандирующие какое-либо положительное явление. Профессионалы создают его бесплатно (правильно говоря об этической позиции отказа от наживы), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [6, с. 36].

Если в западном определении «некоммерческой рекламы» мы видим слияние элементов социальной и политической рекламы, то в России принято различать эти виды рекламы.

Рекламный менеджмент. Урок 1. Социальная роль рекламы и её место в системе маркетинга

На основе собственных наблюдений автор пытается выделить основные сходства и различия коммерческой, политической и социальной рекламы.

Единство вышеперечисленных видов рекламы, по мнению автора, состоит в том, что они выполняют функцию «раскрутки» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни», в случае политической — кандидат, партия. В любой форме рекламы реклама в первую очередь остается информацией, распространяемой с целью убеждения. Кроме того, если этот «товар» представляет собой нечто социальное (проблема, ответственность), то для его «продвижения» можно справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, например подорожание определенного вида товаров или услуг, может найти отражение как в предвыборной кампании кандидата, так и в коммерческом ролике, призывающем к покупке альтернативного товара или услуги услуг, так и в социальной рекламе.

Таким образом, мы заключаем, что суть различия между социальной, политической и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» [1] — рекламное агентство (заказчик).

В политическом рекламе козучераном, как рыло, языпать та или иная политическая партия, движение, кандадид и т.п.; в коммерции — коммерческие организации или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальное же — некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви), ассоциации, государственные органы (ГИБДД, МНС).

Однако на современном рекламном рынке имеют место факты злоупотребления статусом социальной рекламы. В связи с этим одним из актуальных вопросов, поднимаемых специалистами по рекламе, является коммерциализация и политизация социальной рекламы. Отношение специалистов к этой проблеме весьма противоречиво, так как подобные явления могут одновременно иметь как отрицательный, так и положительный характер.

Рекламодатели часто сознательно маскируют политическую и коммерческую рекламу под социальными сетями. Эта «псевдосоциальная» реклама несет в себе коммерческий (политический) подтекст. Рекламодатель экономит средства на ее производстве и просмотре, сак как это гарантирует ему приветствуем программы.

Однако при условии недопущения подобных злоупотреблений взаимопроникновение социальной рекламы в коммерческую и политическую рекламу может иметь положительный результат для обеих сторон.
Рискнем произвести коммерциализацию социальной рекламы сегодня — явление невечного. Проблемы финансирования не только социальной рекламы, но и всего общественного аппарата в целом вынуждают прибегать к безвозмездной помощи коммерческих структур. И в этом, пожалуйста, нет ничего предвзятого.

Размещение социальной рекламы за счет средств коммерческой организации с ненавязчивым присутствием ее корпоративной символики благотворно скажется на бюджете первой и имидже второй.

Присутствие элементов социальной рекламы в рекламно-коммерческой ориентации некий социально отвественный оттенок. Социально ответственная коммерческая реклама выгодно отличается от других и позиционирует рекламодателя как личность, заботящуюся о будущем своего бизнеса.

Ролик социальной рекламы ФАС России «Мир без конкуренции»

Таким образом, можно выделить еще один вид рекламы, черты которого отчасти схожи с социальной рекламой, — это социально ответственная реклама.

Что такое социальная ответственность в рекламе? На основании изученной литературы автор выделяет как минимум два аспекта, составляющих это понятие.

Во-первых, социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая общим правилам этики и морали. Вопрос этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором указано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:

содержит текстовую, визуальную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и нравственности, с использованием оскорбительных слов, сравнений, изображений по отношению к расе, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группе, полу, языку, религиозным, философским и другим убеждениям физических лиц;

прочит предметы искусства, составляющие национальное или всемирное культурное наследие;

прочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или другого государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или уридическое лицо, какуе-либо делойнь, профессию, товар» [1].

Это определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.

Во-вторых, социально ответственная реклама должна содержать (только косвенно) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходимости чистить зубы два раза в день (например, в рекламе жевательной резинки «Орбита») или пропаганда доброжелательного отношения к окружающим (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот где проходит грань между понятиями «социальная» и «социально ответственная реклама».

На самом деле возникает соблазн отнести информацию о товаре: его потребительских свойствах, позициях на рынке, целевой аудитории, исходя из существующих норм, стереотипов, представлений, к социальным. Но коммерческая реклама с ярко выраженным социальным подтекстом является не столько социальной, сколько социально ответственной рекламой, т.е е рекламу, «не поляжеющие себе апеллируют к деструктивным мотивам человексого печевой».

Безусловно, социально ответственная реклама не является социально ответственной рекламой. Разделить их можно как можно по формальному принцу. В российском законе «О рекламе» сказано, что коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров не должны упоминаться в социальной рекламе [1]. Иными словами, рекламу «уход за зубами» можно отнести к социальной рекламе, а вот рекламу жевательной резинки марки ХХХ или компании ZZZ, которая ее производит, — однозначно коммерческую.

Следует отметить, что в настоящее время существует достаточно много социально ответственной коммерческой рекламы. Возможно, это один из признаков того, что наше общество постепенно выходит на новый, более высокий уровень развития. Впрочем, примеров социально безответственной и просто эпатажной рекламы тоже достаточно.

Исходя из этого, поставим вопрос: можно ли показывать сцены насилия и другие антиобщественные явления как в коммерческой, так и в социальной рекламе, используя их как инструмент повышения эффективности рекламы?

С одной стороны, учитывая психически-психологические особенности человека, реклама, «обнажающая» самые уязвимые места в жизни общества, воспринимается гораздо острее, а потому, с точки зрения некоторых рекламодателей, является наиболее эффективный. Итог такой мотивации — появление в МСИ вульгарной и даже брутальной рекламы

По словам И.Я. Рожкова, « все проистекает от недорозвитости рынка. Именно поэтому в российской рекламе так часто используют методы, шокирующие публику. Уже в нашей ситуации недостаточности рекламы даже такие кампании эффективны» [5].

С другой стороны, именно СМИ в большей степени формируют менталитет. Соответственно, к участию в этой миссии была приглашена и реклама, заполнившая сегодняшние СМИ. Тем более если речь идет о социальной рекламе, о применении олицетворения чего-то духовного, человека. Вот печемумный социальный рекламе не программы бы использования от высокого приема, идущего из расзаписи самой с ее сучностью.

И все же, несмотря на недолгую историю своего существования, социальная реклама в России уже уверенно занимает позицию одного из важнейших социальных явлений. Проделывая за пятнадцать лет путь, который развитые страны прошли за столетие, она претерпевает множество сложностей.

Важно, что, несмотря на эти трудности, социальная реклама смогла сохранить собственное лицо, не став «слугой» политиков и бизнесменов. Она должна выполнить свое истинное призвание — привлечь внимание к социальным проблемам, а в перспективе — изменить поведенческую модель общества. Таково его назначение и место в рекламной системе.

Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!