Альфа банк не за что краснеть
Россия. Санкт-Петербург. 28 января 2016. Вывеска отделения Альфа-Банка на одной из улиц города. Сергей Коньков/ТАСС
Альфа-банк отказался считать рэпера Моргенштерна своим сотрудником после того, как ТАСС сообщил, что против него возбуждено дело о пропаганде. «Известие о том, что он является нашим сотрудником, — не более чем рекламный ход», — заявили в пресс-службе банка в субботу, 17 апреля. Однако Frank Media выяснила, что банк официально трудоустроил рэпера, и зачислил его в качестве стажера.
Подробности. Сотрудник по имени Алишер Тагирович Моргенштерн числится в системе компании «Альфа-Мир» (фото его аккаунта есть у Frank Media). Ему присвоен идентификационный номер системы, у него есть корпоративная запись в Альфа-Банке. В посте указана должность Моргенштерна — директор по работе с молодежью, но при этом он указан как «стажер/стажер», его административным руководителем является директор по маркетингу и коммуникациям Алексей Гиязов, следует из поста в «Альфа-Мире». Источник Frank Media, близкий к банку, пояснил, что наличие записи в Alpha World означает, что сотрудник состоит в штате банка.
На вопрос Frank Media о наличии записи Моргенштерна в «Альфа-мире» пресс-служба Альфа-Банка прислала следующий комментарий: «Подробности по этому поводу будут в будущей рекламной интеграции — она будет обнародована позже». Позже пресс-служба прислала дополнение: «Нанять» знаменитость на работу — довольно частый пиар-ход. Формально говоря, в государстве никто никого не нанимает. На самом деле за этим следует рекламный ролик о том, как блогер «работает» в компании. И у нас есть это видео, которое выйдет на следующей неделе. Там появится страница Моргенштерна на портале, а также другие украшения. Будет интересно, посмотрите. Мы не прерываем сотрудничество с блогером. Это взаимовыгодный проект».
Александр Петров в рекламе Альфа Карта — не за что краснеть
Альфа-банк отказался считать Моргенштерна своим сотрудником после того, как ТАСС со ссылкой на источники в правоохранительных органах сообщил, что в отношении рэпера возбуждено административное дело за рекламу наркотиков. Поводом для возбуждения дела послужили клипы артиста «Розовое вино-2» и «Семья». Рэпер не признает себя виновным, сообщил ТАСС его адвокат Сергей Жорин.
опубликовать в твиттере
Реклама Альфа Банк » Не за что краснеть. Альфа-Карта » Александр Петров
Мнение эксперта. Сама ситуация, когда в отношении рэпера только что было возбуждено административное дело, вряд ли повлияла бы на репутацию банка, но, конечно, повлияла реакция банка на эту новость, комментирует независимый маркетолог Мария Стрелкова. «Банк отреагировал плохо и пока нет ни одной выгоды от такой реакции, это плохая фишка за плохую игру», — говорит она.
«Мне кажется, что банк создал себе негативный фон. Странная и необдуманная позиция, ее может спровоцировать давление в банке — мол, хватит проблем с Моргенштерном», — говорит Стрелкова.
По словам эксперта, подобные истории затрагивают не только клиентов банка и его доходность, но и другие целевые группы, которые могут иметь значение для банка. «Особенно банковское сообщество, журналисты и сотрудники. Нельзя вашей взрослой «умной и свободной» аудитории, которую Альфа-Банк растил все эти годы, что история Моргенштерна только для молодежи, вы этого не замечаете. Эта история не может работать только для одной аудитории, она работает для всех, — говорит Стрелкова.
работа со знаменитостями — это всегда риск для обеих сторон: скандал со звездой может сказаться на репутации компании, а скандал с компанией — на репутации знаменитости, — продолжает Стрелкова. «Поэтому нужно внимательно подходить к выбору партнера. В случае с Моргенштерном оказалось, что банк придавал слишком большое значение сотрудничеству с ним, а главный амбассадор бренда Иван Ургант находился в тени. Даже когда выложили видео с Срочным и Щенячьим, все равно была другая реакция на историю с Моргенштерном.Хотя последний не герой в банке, он мог бы хорошо работать в эпизодической, а не в главной роли, заключает Стрелкова.
Контекст. Альфа-Банк начал работать с Моргенштерном прошлой осенью — когда на YouTube-канале рэпера вышло видео «Клип за 10 лямов» с рекламой карты банка. На данный момент количество просмотров клипа приближается к 22 миллионам, а комментариев — к 90 тысячам. Видео было приурочено к акции «Черная пятница», в ролике Моргенштерн предложил зрителям получить карту «Альфа» и принять участие в розыгрыше 3 млн рублей. Как позже сообщила пресс-служба Альфа-Банка, интеграция оказалась эффективной: банк получил более 25 тысяч новых клиентов в возрасте от 18 до 82 лет.
Исследование Tiburon Research, проведенное по заказу банка ТОП-10, показало, что Моргенштерн больше известен более молодой аудитории (от 14 до 24 лет), респонденты из младших возрастных групп воспринимают рэпера достаточно положительно. Среди людей в возрасте 46-55 лет больше тех, кто ничего не знает о Моргенштерне, и выше доля воспринимающих его скорее негативно. Большинство опрошенных сочли клип на 10 Liam запоминающимся и сенсационным, но не соответствующим имиджу Альфа-Банка. Видео не вызвало желания рассказать друзьям о ролике и воспользоваться предложением банка.
В феврале роликом заинтересовалась ФАС, которая посчитала видео нарушением Закона о рекламе: «сотрудник банка» использовал в ролике обозначение «лучший банк страны», не упомянув критериев, по которым такие был сделан вывод. Моргенштерн на видео демонстрировал непристойный жест, употреблял алкоголь, а рекламный образ сотрудников противоречит действительности, отметили в антимонопольном ведомстве.
В марте Альфа-Банк принял решение нанять рэпера, о чем он сообщил в пресс-релизе. Специально для Моргенштерна в Альфа-Банке была создана новая должность — директор по работе с молодежью, говорится в сообщении. «Мы учли отзыв ФАС по поводу ролика с нашей новой коллегой и хотим снять претензии к образу реального банковского работника. Алишер готов к серьезной работе и пообещал, что краснеть за него не придется. Моргенштерн будет ходить в офис, как и все остальные, присутствовать на совещаниях по планированию и докладывать о результатах. У него будут конкретные бизнес-цели: привлечь не менее 100 000 новых клиентов», — цитирует пресс-служба Алексея Гиязова.
15 марта в «Инстаграме» Моргенштерна появился пост об устройстве на работу в банке. В посте есть фото паспорта, рэпер также отметил, что теперь «у него есть трудовая книжка и пенсия».
Почему вам нужно об этом знать. Маркетинговая история с Моргенштерном наделала много шума и вызвала ажиотаж в банке. Это может негативно сказаться на репутации: банк делает комментарии, не соответствующие действительности.
Обновление этой истории смотрите здесь.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал @frank_media, чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропустите, когда он начнется!
Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!