Влияние рекламы на потребительский выбор
Реклама играет важную роль в выборе потребителя.
Рассмотрим вопросы, связанные с взаимоотношениями потребителя и рекламы. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение: 11 Основы рекламы Мудров А. Н. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2004. 235 стр
- 1) эмоции, вызванные рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;
- 2) общее отношение потребителя к тому или иному рекламодателю;
- 3) уровень субъективного восприятия той или иной рекламы;
- 4) степень убедительности и достоверности содержания рекламы.
В целом отношение к рекламе состоит из двух различных компонентов: эмоционального (отражающего непосредственное влияние чувств, вызываемых рекламой) и рационального (отражающего полезность рекламы с информационной точки зрения).
Отношение к рекламе определяет отношение к бренду независимо от способности рекламы передавать информацию о характеристиках бренда и, как следствие, влияет на выбор товара. На отношение к рекламе влияют знания, душевные переживания, которые зритель испытывает к рекламе, влияет на отношение к бренду, что в свою очередь определяет решение о покупке товара. Если реклама нравится, потребитель, скорее всего, будет менее критично относиться к тому, что в ней говорится о продукте. Эмоции являются важным фактором формирования отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности рекламы, осведомленности и того, насколько хорошо она выполнена, часто также играют существенную роль. Эмоции играют значительную роль как при низком интересе, так и при высоком интересе только совокупное влияние эмоций и других отдельных аспектов рекламы формирует общее отношение потребителя к рекламе.
Используя разные подходы, реклама может привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламы могут иметь одинаковый эффект, несмотря на то, что в первой используется юмор, во второй — серьезная и информативная, а в третьей — теплая и сентиментальная. Точно так же могут одинаково не нравиться две разные рекламы: одна скучная, другая надоедливая.
Лекция 32: Бюджетное ограничение. Потребительский выбор
Для того чтобы отношение потребителя к рекламе улучшилось, необходимо, чтобы реклама имела свои качества.
Чем выше степень абстрактности в описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила предложения. Следовательно, недостаточно использовать ключевые слова, имеющие конкретное значение и вызывающие образные представления, они должны быть подкреплены еще и обозначением вполне конкретных качеств. Например, упоминание яблока как такового обычно не вызывает особых чувств, поэтому необходимо отметить его качества. Сравните: яблоко сочное, спелое, сладкое, красное, нежное. Или: яблоко зеленое, маленькое, кислое, твердое, червивое. Разница чувствуется сразу, даже проявляются соответствующие вкусовые ощущения.
Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях
необходимо подкреплять конкретные и образные ключевые слова конкретными и образными качественными определениями.Не использовать слова «нет» и «не». Чтобы повысить эффективность внушений в рекламном сообщении, старайтесь следовать правилам аутотренинга (что есть не что иное, как самовнушение) — избегайте слова «нет» и отрицательных частиц. Слова должны подтверждать, а не отрицать, атаковать, а не защищать. Человеческая психика не любит и не признает частицу «не». Например, рекламируя лекарство, скажите: «Ты определенно хочешь быть здоровым». Избегайте фраз типа «Вы не заболеете».
Воздействие рекламы основано на использовании известных психологических явлений и закономерностей и мотивов, таких как:
УТИЛИТАРНЫЙ. В этом случае потребителя могут интересовать в первую очередь эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого качественного ремонта, долговечность и т д. Ориентируясь на утилитарные мотивы, в первую очередь необходимо подчеркивать такие характеристики и качества, как надежность, в эксплуатации. Эти данные желательно сопроводить некоторыми сравнительными количественными показателями, например, двухкратным превышением гарантийного срока на товар по сравнению с аналогами. Кроме того, «дважды» следует выделить, в частности, чтобы получатель знал об этом. Очевидно, что при нынешнем состоянии потребительского рынка в стране ведущие мотивы носят утилитарный характер, и ориентировать сегодняшнюю рекламу на них преимущественно и целесообразно.
ЭСТЕТИКА. Здесь факторами, на которые следует акцентировать внимание в рекламе, являются внешний вид товара, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, т е ярко выраженные отличительные эстетические свойства. В тексте рекомендуется использовать такие слова, как «современные дизайнерские решения», «оригинальная форма», «благородство линий», «жемчужный (не серый) цвет», «утонченный вкус» и т д. Обратите внимание, что эстетические мотивы среди сильнейших их роль постоянна. Часто мы покупаем вещь только потому, что она красивая, а не из-за острой необходимости в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют ваш хороший вкус, а такая репутация приятна и престижна.
ПРЕСТИЖНЫЕ МОТИВЫ. Они более характерны для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен покупать вещи только в определенных магазинах, даже если то же самое на окраинах в магазинах стоит гораздо дешевле. Некоторые товары покупаются не только потому, что они очень необходимы, но и для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.Но в целом общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и уровня жизни мотивы престижа играют все большую роль. -возрастающая роль.
Экономическая теория. Потребительский выбор, теория полезности
МОТИВАЦИЯ ДОСТИЖЕНИЙ. По сути, они близки мотивам престижа и моды. Недаром такой прием часто используется: рекламирует товар известный спортсмен, художник и т д. Многие поклонники тут же следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть как-то быть как он. Это желание воображаемой ассимиляции и достижений очень сильно. Известный человек всегда привлекает внимание.
ТРАДИЦИОННЫЙ МОТИВ. В основном из-за национально-культурных особенностей разных наций и народностей. Надо сказать, что для нашей страны он был, пожалуй, наименее эффективным из-за продолжающейся интернационализации национальных отношений. Возможно, что с ростом национального самосознания и самоопределения такие мотивы будут играть значительную роль.
Подведем некоторые итоги. Взаимодействие в системе «потребитель рекламы» с
потребительская сторона отличается рядом особенностей: потребительская деятельность носит познавательно-оценочный характер; его предназначение – удовлетворение разнообразных потребностей человека; Ведущими мотивами познавательно-оценочной деятельности являются потребительские мотивы — утилитарные, эстетические, традиционные, мотив престижа, моды и достижения.
Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!