История развития науки об управлении торговой маркой
Считается, что история клеймения началась с изобретения клейма на изделиях, которое наносили на свои изделия древние мастера (в первую очередь гончары и каменщики). Знак был символом мастера, изготовившего товар, и был символом качества товара. Первые варианты клейма встречаются на древнекитайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на изделиях из Индии. Таким образом, происхождение первых марок относится к 13 веку до нашей эры.
Следующим важным этапом в истории изготовления товарных знаков является Средневековье, когда практически каждый уважающий себя мастер указывал на изделии собственный товарный знак. Торговые марки стали выявлять нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.
Так в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании товарного знака производителя на хлебобулочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или некачественного товара можно было установить лицо, ответственное за это. Уже в то время стали появляться первые случаи подделки клейм известных мастеров обычными мастерами.
И, наконец, важнейший этап в истории возникновения и развития бренда — время миграции в Северную Америку. Все накопленные знания в брендинге были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения продукции на рынок. Впервые яркие этикетки товаров как бы привлекали внимание покупателей.
Пионерами американского брендинга были производители наркотиков и табака. Примеры: панацея, глистогонное средство, растительное обезболивающее.
Всю последующую историю брендинга можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.
Оглавление:
Содержание статьи
Торговые марки национальных производителей
Первый этап в истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров народного потребления переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса, были: развитие производства и улучшение доставки товаров, рост населения страны.
- Развитие транспорта и связи обеспечило развитие каналов сбыта товаров
- Совершенствование производственных процессов позволило не только быстрее производить товары, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе упаковки) без увеличения себестоимости продукции.
- Усовершенствованное законодательство о защите товарных знаков снизило производственный риск.
В 1870 году Конгресс США принял специальный закон о товарных знаках, устанавливавший правила их регистрации: необходимо было отправить изображение товарного знака с описанием вида продукта в патентное ведомство и оплатить регистрационный сбор в размере 25 долларов США$.
В этот период истории бренда происходит появление крупных брендов, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые проводятся раздачи образцов продукции и брошюр, выставки для посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.
Доминирование массового спроса
Второй этап в истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование брендов с массовым спросом.
К 1915 году бренды общенациональных производителей прочно утвердились на рынке. С 1915 года бренд-маркетинг стал приоритетом для специалистов по производству и маркетингу.
Методы маркетинга стремительно совершенствовались и совершенствовались: разработкой упаковки стали заниматься дизайнеры; повышенные требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с покупателями; реклама стала более привлекательной, объемной и креативной; направление маркетинговых исследований получило большое развитие.
Основы менеджмента. Л.4/1. Первая школа управления. Тейлор, Форд: научный подход к производству
На этом этапе развития возникла проблема низкой согласованности действий в маркетинге, так как в построении бренда было задействовано слишком много людей.
Первый кризис торговых марок
Третий этап развития бренда: 1930-1945 гг. В этот период возникают первые проблемы с бренд-менеджментом, вызванные замедлением роста на основных рынках.
В 1929 году началась Великая депрессия, и товарные знаки столкнулись с новыми проблемами:
- Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничило возможность роста цен, а также снизило спрос на дорогие и второстепенные товары.
- Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, внимание к рекламе снизилось.
В 1938 году была принята Поправка Уиллера, запрещающая обманную практику, что дало Федеральной торговой комиссии возможность регулировать незаконную рекламную деятельность.
В этот сложный период произошли важные изменения в управлении брендом:
Во-первых, Procter & Gamble ввела систему управления брендом, в которой отдельные менеджеры внутри компании отвечали за положение бренда на рынке и финансовые показатели продвижения бренда.
Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон о защите и регулировании товарных знаков, Закон Лэнхема. Закон Лэнхэма впервые ввел и кодифицировал понятие товарного знака и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и ограничений на использование товарных знаков.
Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «похожи и могут вводить в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты от нарушения прав — судебный запрет и возмещение убытков.
Стандарты управления торговой маркой
Четвертый и заключительный этап в развитии теории бренда, товарного знака и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.
После Второй мировой войны спрос на высококачественные бренды начал восстанавливаться, что привело к увеличению продаж. Кроме того, росту способствовало улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.
В этот период развития бренда во всех кампаниях активно внедрялась система управления брендом, разработанная Procter & Gamble. Он заключался в следующем: каждым брендом руководил отдельный бренд-менеджер, он отвечал за разработку и реализацию годового маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности для роста рынка.
Для эффективной работы бренд-менеджер может задействовать как внутренние ресурсы в компании (персонал всех отделов компании), так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.