Сегментация рынка
Рассматривая рынок как неоднородную, неоднородную структуру, которая может изменяться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава потребительских групп на рынке, возможна дифференциация этой структуры. Сегментация – это средство, с помощью которого осуществляется дифференциация рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок трансформируется в совокупность разнородных сегментов, для которых создается соответствующий товарно-маркетинговый комплекс можно представить.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, которые находятся или выставляются на рынке. Главная цель зементации «возродить», ориентируя пользователя, проектируя, производя и реализуя поток товаров (услуг) на определенном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на однородные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы сбыта.
Сегментация, основанная на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Эндрю Смитом. Концепция сегментации рынка сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров народного потребления. В 1964 году Д. Янкелович предложил использовать его в промышленном маркетинге.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера мероприятия и вида потребительских товаров или услуг.
В первом случае выделяют:
- — макросегментация, при которой рынки делятся по регионам, странам, степеням индустриализации и так далее;
- — микросегментация, предполагающая формирование потребительских групп (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (признакам);
- — сегментация по глубине, в этом случае процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем постепенно углубляется в зависимости от классификации потребителей товаров или услуг;
- — сегментация широкая, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
- — предварительная сегментация — начальный этап маркетинговых исследований, ориентированный на изучение максимально возможного количества сегментов рынка;
- — итоговая сегментация — заключительный этап анализа рынка, который регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Он связан с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка с целью позиционирования своих товаров в соответствии со спросом потребителей и возможностями фирмы.
В зависимости от вида потребительских товаров или услуг сегментация потребительских товаров потребительского спроса и потребительских товаров производственно-технического назначения (ПТН) различна).
Сегментация рынка может осуществляться по разным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике чаще всего используются две группы критериев сегментации. Это социоэкономические и психогические, в последнюю очередь ориентированные на установки, поведение субъектов маркетинговой системы. Первая группа критериев сегментации включает в себя объективные признаки и является основой для второй группы. Поэтому сегментация рынка по первой группе критериев называется классической или демографической сегментацией. Сегментация рынка с использованием второй группы критериев — «совершенной» или психографической сегментации рынка. Последнее время при сегментировании рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относятся характеристики, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного пользователя или их группы.
В то же время нельзя считать, что каждый вид сегментации рынка используется на практике отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка маркетологи используют комбинацию критериев сегментации. При этом в зависимости от вида товара выделяют критерии сегментации товаров народного потребления и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при зементации рынка проземурьских товаров программы программы зементации по трем критерям, к хойм отнес семейный доход, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 рыночных сегментов, что позволило выявить большее количество потенциальных покупателей.
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе представлены обединены обоидены основные частератические купатеры от отражения их образа жизни и беходим. Психографические критерии могут включать такие особенности, как черты характера, привычки, восприятие покупателем себя, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3
Критерии зементации товаров ПТН, которые представляются представлениями, в обности базируются на художественных, производственно-экономических и профессионально-личностных зызнах. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф местности, степень урбанизации и другие, хорошо вписываются в производственно-экономические признаки, характеризующие состояние отраслей и предприятий, потребляющих конкретные товары, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в регионе страна, в которой находится компания, методы организации продаж, логистические требования и т д. Особое значение здесь имеют фирменно-демографические (структурные) характеристики, такие как количество сотрудников; организационная структура, динамика продаж, объем денежных средств и капитала.
Профессионально-личностные критерии включают в себя субъективные характеристики персонала, который участвует в организации и представлении заказов фирмам-покупателям. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные особенности лиц, представляющих предприятие-потребитель. Такую информацию можно получить из резюме лица, являющегося представителем организации или фирмы заказчика, а также из краткого досье о фирме заказчика. При сегментировании потребителей продукции ПТС нельзя забывать о таких признаках сегментации, как разнообразие конечных пользователей и вес покупателей, наличие налаженных деловых связей. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующих банковских данных получение такой информации не представляет затруднений. При отсутствии такой возможности необходимо обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как на принятие рискованных решений, на качество товара, на изменение договорных условий относительно сроков поставки и цены товаров, в связи с производительностью, дизайном, экологическими и энергосберегающими требованиями.
Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование
Вическая табличная приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог учитывает те критерии или признаки, которые наиболее объективно отражают условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или пользователя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.
Такую плотность напельница можно создать в организации сбыта и организации транспортных районов в том и в том ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентированный на то, как люди зарабатывают и тратят время и деньги. Приверженность к торговому рынку распределяет потребителей среди тех, кого не привлекает конкретный бренд, у хорошего выставления приверженность к честному торговому рынку и в хорошем продвижении полная приверженность только к одному торговому рынку.
Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора структуры рынка, применимой к пользователю, и с расчета величины спроса на будущие товары.
Выбор структуры рынка предполагает решение следующих основных задач:
- 1. Определение продуктов и конкретных отраслей, которым отдают предпочтение пользователи. Установление конкурентоспособности этих товаров.
- 2. Установить желания потребителей и редкость их удовлетворения.
- 3. Обосновать покупателей производства нового или модифицированного товара в гучелы в области объем продаж.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения.
Мы рады приветствовать вас на страницах нашего сайта quality21.ru — надеемся вам понравилась эта статья и вы поделитесь ею в социальных сетях!